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El marketing y el diseño son disciplinas que combinan muy bien. La primera traza los límites en los que debe moverse la segunda. Es decir, el marketing analiza el mercado para planificar de qué manera se intentará vender los productos o mejorar la imagen de la empresa mientras que el diseño se ocupa de llevar adelante los mecanismos que harán esto posible a partir de los datos aportados por el estudio de mercado. De esta manera se complementan dos disciplinas indispensables para realizar una buena campaña publicitaria.

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¿Qué rol juega el marketing? El estudio de mercado analiza en primer lugar a quiénes se les puede vender determinado producto o quiénes son los potenciales clientes de una compañía. Esto es el grupo meta, un conjunto de personas con comportamientos comerciales similares que se transforman en el objetivo de ventas de una empresa. Habiendo delimitado el grupo meta, el análisis se enfoca en conocer cómo se constituye este grupo: la conformación socio-económica del mismo. En esta conformación se busca conocer el rango de edad del grupo meta (por ejemplo, de 35 a 65 años), el género (si son mujeres, hombres o ambos), el poder adquisitivo y la utilidad que le dan al producto (los autos tienen un solo tipo de uso pero la madera se puede usar para múltiples cosas). Conociendo estos puntos el análisis busca saber qué tan necesario les es el producto. No retratan de la misma manera los productos de primera necesidad que los productos de lujo. Finalmente, el estudio establece cuáles son los canales de venta del producto; es decir, dónde acude el público que lo compra. Esto es diferente a decir "dónde acude el público a comprarlo" ¿Por qué? Porque si la gente va a compra un producto a un lugar, ése es un dato secundario para un experto en marketing ya que en ese sitio la venta está asegurada, lo que se busca saber es a qué lugares acuden las personas interesadas en el producto a pesar de que no vaya allí a comprarlo. Con todos estos datos compilados, y planeando una campaña de marketing sostenida en el diseño, el experto en marketing comenzará a trabajar con los diseñadores.

El diseñador recibe la información que ha recolectado y analizado el experto en marketing y comienza a trabajar junto a él. Entre los dos van eligiendo qué tipo de diseño será más atractivo e incentivo para las personas que conforman dicho grupo. Desde el concepto del diseño hasta los colores y tipografías que utiliza, todo es susceptible a análisis. Se busca conmover e incentivar al público de la mejor manera posible a través de elementos gráficos.

Veámoslo con un ejemplo. Se trata de una empresa de animación de fiestas infantiles. Lo que se busca hacer es darle una imagen renovada a la compañía. El análisis de mercado arrojó un grupo meta de mujeres entre 20 y 45 años de un poder adquisitivo medio-alto. Estos datos son proporcionados a un diseñador. Con un diseño terminado el experto en marketing comienza a trabajar junto al diseñador. Juntos deciden cambiar la tipografía por una más cómica, agregar colores fuertes y contrastante en las gamas del rojo, naranja y amarillo. El experto en marketing hace algunas modificaciones indicándole al diseñador que se trata de un grupo meta compuesto por mujeres entre 20 y 45 años y no de niños ya que no son ellos los que pagan el servicio. La idea del diseño debe ser presentar a la empresa como algo divertido, moderno, actual y responsable pero para los ojos de las madres y no de sus hijos. Realizados los cambios, el diseño es presentado al encargado de l empresa que aprueba o rechaza el proyecto.


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